Mary Queen of Shops

On le sait, les make-overs sont à la mode: on démolit et on recrée; on colore et on coupe; on amincit et redécoupe; on jette à terre et on redessine… On aime ça. On redemande à voir le coup de masse dans le mur, les tonnes de poussière qui lorsqu’elles se dissipent laissent apparaître le profil rutilant d’une silhouette pétante de correctitude. Ça change le monde. Ça change la vie.

Les Anglais ne sont pas en reste ici. J’ai déjà mentionné l’obsession pour la propriété des britons, le pied bien ferme sur les échelons menant du townhouse-to-refurbish à la retraite dorée. Des dizaines d’émission de télé tapent sur le clou.

Côté beauté-canon, même chose. De “What not to wear” à “How to look good naked” (ben oui!), il n’y a rien que la rayure sur le long ou qu’un pigeonnant bien lifté ne peut pas faire.  T’as pas d’allure ? On va t’en fabriquer une.

De son côté, Gordon Ramsay, le Ô combien irrévérencieux et vociférant gourou de la haute-cuisine britannique version XXIe siècle, a déjà pris plaisir à aplatir comme des crêpes quantité de chefs, avec son émission-réalité make-over de restos (Ramsay’s Kitchen Nightmares).

En primeur cette semaine!

En primeur cette semaine à la télé: rien de moins que le make-over du highstreet* anglais.  Ou comment endiguer la déferlante des grandes mecques de la mode à bas prix (Primark, ASDA, …) qui en ce moment-même, fait dangeureusement giter les petites boutiques et leurs propriétaires. 

Et là, on touche à quelque chose de sérieux: La corde du local, du small is beautiful, de la mode avec un visage, du coup de main personnalisé. Le côté humain, “organique”, du commerce collé à son milieu offrira donc résistance aux grands espaces dictateurs de tendances, anonymes et fabricants d’images à la chaîne. Tel est l’acte de foi de Mary Portas, a.k.a. Mary Queen of Shops.

Je dois avouer que j’aime l’idée. Le but est louable. Il ne s’agit plus tant de narcissisme et d’accumulation de noix dans les bajoues (Das Kapital). Il s’agit plutôt de revitalisation d’un gagne-pain et de lieux où trouver un contact humain. La Mary a beau avoir fait jaillir les larmes amères d’usage à un couple de boutiquiers déprimés de Brighton (village du sud, en bordure de la Manche), j’embarque. 

Sous des dehors de harpie détentrice de la science infuse du retail –madame dit elle-même que ce qu’elle ne connaît pas du shopping n’en vaut pas la peine– en dépit donc d’un ego gros comme un éléphant, Mary fait une belle oeuvre. Forte d’une expérience de plusieurs années comme “critique de boutiques”, métier qu’elle s’est créé de toutes pièces, conseillère très bien payée des grands (elle a remis Harvey Nichols, favori de Diana, sur la map!), elle s’est pourtant éprise du sort des plus petits. 

Marketing 101

Sa méthode est simple: connaît ton client (Know your tribes!). Mary a segmenté le marché en grappes d’acheteurs allant des fashionistas qui ne jurent que par le “as seen on the stars” jusqu’aux chercheurs d’aubaine de tout poil. Et elle se sert des 4P de Kotler et des concepts élémentaires de la différentiation. “Faites du shopping chez-vous une expérience unique”. C’en est assez du personnel trop occupé à placer son stock pour vous aider.

Son premier cas disais-je, se passe à Brighton. On apprend que le marché y est en grande partie composé d’étudiants en quête d’une allure originale, personnelle. On ne veut pas du Kate Moss, on veut du Moi. Mary déniche pour la boutique des designers anglais débutants, sans vitrine encore, et qui signent des trésors de vêtements extrêmement abordables, pleins d’originalité, uniques et exclusifs par définition. Les propriétaires de la boutique “trippent“ à fond et on voit l’excitation des premiers temps de la boutique prendre la place de la morosité et de l’anxiété face à l’avenir qui les rongeaient en début d’émission.

Trop près de l’arbre pour voir la forêt dans laquelle ils s’embourbaient, nos boutiquiers ont profité du coup de main et devraient s’en sortir. Voilà l’espoir qui revient. Ça fait du bien.

Franchement très original, Mia.  Comme pour tous les make-overs en fait.  Hmmm…  Oh well, à chacun son make-over favori je supppose…

Pour en savoir plus:

Retail Therapist, un article du Telegraph

Mary Queen of Shops, des images de l’émission de la BBC  

Shop! la chronique régulière de Mary Portas dans The Telegraph

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*Highstreet: rue principale, “grand-rue”